我們將五年之前的門戶網(wǎng)站首頁與如今的門戶網(wǎng)站首頁進行了一番比較，一個很明顯的特點是——門戶網(wǎng)站首頁的廣告數(shù)量大幅減少。包括最新改版上線的騰訊網(wǎng)首頁，廣告數(shù)量大幅減少。似乎已經(jīng)可以得出這樣的結(jié)論：門戶網(wǎng)站正在開啟一波去廣告的操作。
 

門戶網(wǎng)站去廣告的兩個原因

我們分析認為，門戶網(wǎng)站，特別是首頁去廣告，亦或是減少廣告位置，有如下幾大原因。
第一，有錢，給用戶好的體驗。廣告和體驗始終是一對矛盾，雖然廣告界一直在試圖推行“廣告不影響體驗”的工作，但是，這一矛盾無法完美調(diào)和。廣告多則體驗差，廣告少對體驗有促進作用。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，門戶網(wǎng)站的格局基本已定，各家也都找到了自己的商業(yè)模式，紛紛壯大，變得有錢。如騰訊、網(wǎng)易、新浪等門戶，首頁平面廣告收入對他們來說，屬于九牛一毛。
第二，有產(chǎn)，引導(dǎo)用戶進入。大型的門戶網(wǎng)站，均有自己的產(chǎn)業(yè)。如網(wǎng)易，有電商網(wǎng)易嚴選、有游戲、有新聞、有音樂。運營者其實不太愿意用戶停留在首頁，他們希望將用戶引入到旗下的各個產(chǎn)業(yè)之中，而不是希望出現(xiàn)“用戶因為首頁廣告而離開”的情況。在這樣的動力下，門戶網(wǎng)站不僅會盡量減少首頁廣告，還會利用首頁有限的廣告資源，引導(dǎo)用戶進入旗下產(chǎn)業(yè)。
另外，包括自媒體平臺、社交媒體平臺對門戶網(wǎng)站的沖擊，也讓門戶網(wǎng)站運營產(chǎn)生了危機感，希望去廣告能夠提升用戶體驗。

門戶網(wǎng)站正在如何去廣告？

根據(jù)我們的廣告，門戶網(wǎng)站去廣告大致通過如下幾種方式。
一是減少廣告位。我們對騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易首頁的廣告位進行了統(tǒng)計，網(wǎng)易首頁的廣告位不超過20個，而騰訊首頁廣告位更少。將今天的門戶網(wǎng)站首頁與五年之前比較，廣告位至少減少了10%以上。
二是嘗試干凈閱讀。為了讓用戶浸入到網(wǎng)站之中，不少門戶網(wǎng)站都開發(fā)了“閱讀模式”。當用戶開啟閱讀模式的時候，整個頁面會非常干凈，幾乎沒有任何的廣告。
三是優(yōu)先選擇平臺廣告。我們發(fā)現(xiàn)這樣一個規(guī)律，門戶網(wǎng)站重點位置廣告位，均呈現(xiàn)的是“平臺廣告”。如網(wǎng)易投放“網(wǎng)易嚴選”的廣告，騰訊投放“京東”的廣告。可能原因一是平臺出價高；二是門戶網(wǎng)站可以為這類平臺提供用戶行為數(shù)據(jù)。
如上基于對門戶網(wǎng)站首頁去廣告觀察而得出的結(jié)論，我們發(fā)現(xiàn)也適用于一些B2B平臺以及細分行業(yè)的門戶網(wǎng)站。我們可以看這樣兩個細分行業(yè)門戶網(wǎng)站。
儀器信息網(wǎng)是儀器行業(yè)的信息門戶網(wǎng)站，網(wǎng)站首頁的廣告數(shù)量較少，并且網(wǎng)站也形成了自己的產(chǎn)業(yè)，如論壇、商城、視頻等等。
我的鋼鐵網(wǎng)是鋼鐵貿(mào)易信息的門戶網(wǎng)站，與其它的鋼鐵B2B網(wǎng)站相比較，首頁平面廣告數(shù)量也呈現(xiàn)下降趨勢。

總之，在我們看來，門戶網(wǎng)站的去廣告化已經(jīng)形成了一種趨勢和潮流，未來還將繼續(xù)。這對建站公司的啟示是：在門戶網(wǎng)站建設(shè)和運營過程中，一方面要減少廣告對用戶的體驗影響，另一方面也要創(chuàng)新廣告形式，減少直接的視覺廣告。